微博直播为什么会联手张沫凡，十年网红的底层逻辑丨案例拆解

直播带货时代，掘金者前赴后继。

从2017年开始，头部网红带货能力赚足了舆论的眼球，李佳琦5分钟卖光15000支口红、薇娅2小时带货2.67亿，作为顶级网红自身也是赚的金盆钵满。

不过网红也有一个致命的缺陷，就是它有生命周期。在这个时间点，你可能是全网最火的。但过了这个时间点，你又会被其他网红所取代。

网红好造，很容易被取代，这个行业本身就是很残酷。但有一个网红确是例外，在近十年的时间里，一直稳居一线。这个红人就是——微博TOP 时尚美妆博主、美沫艾莫尔和美沫艾蜜思两大品牌创始人张沫凡。

张沫凡19岁创业，成为社交媒体时代的第一批网红。25岁时，公司销售量过亿。如今更是成为微博追捧的头号红人。

甲方财经【案例拆解】系列第04篇，详细拆解张沫凡如何十年来长久不衰，在全民直播带货的时代，又是如何脱颖而出，希望能给当前网红的发展带来一些启示。

文/ 花哥
出品/ 甲方财经
01

直播带货江湖之怪现状

低价已经不是决胜关键

如今红利日渐消退，电商面临着流量、获客成本高、用户沉淀难和粘性低等诸多难题，而直播+电商逆势上涨，成为解决电商问题的一剂良药，这也正是直播带货火爆的原因。

今年开始，直播带货已成为当下最为热门的词汇之一。尤其是疫情黑天鹅事情发生后，几个月内线下销售几乎处于停滞，为了自救，越来越多的商家将卖货搬到了线上。

直播间不在是网红的专场，从底层员工到高管都开始直播带货。甚至，一些传统的公司也开始入局，比如餐厅、房地产、汽车等。

据艾瑞咨询数据显示，2019年直播电商的市场规模在4300亿元左右。2020年将达到9000多亿。直播电商这块蛋糕，成为让创业者和投资人无法忽视的市场。

当前我们可以看到众多公司都在行动，入局直播带货。据燃财经统计，微博推出“微博小店”，斗鱼上线“斗鱼购物”，百度也被曝出即将上线电商直播。除了淘宝、快手、抖音以外，知乎、小红书、考拉、京东、拼多多、陌陌等都已经入局直播带货，战火也一触即发。

然而直播卖货异常火爆的背后，还有一个不容忽视的现象。在直播卖货这个行业里，出现不少令人诧异的怪现状。

怪现状一：翻车事件频频发生，顶级主播或明星接连掉坑

直播带货火了，但直播翻车事件一个接一个。有些主播出现产品的质量问题、有的主播在口播中频频出现口误，也有主播在演示产品时出现了尴尬的场面。

怪现状二：影响力更大的明星，带货却不如网红

一些明星带货能力惨不忍睹，甚至不及一些中腰部网红，这就更不要和李佳琦、薇娅等相比。明星影响力看似要大，但转化的效果却要大打折扣。

怪现状三：推广的钱花出去了，销量也神奇的不见了

2019年，一篇题为《一场新媒体巨头导演的“僵尸舞台剧”，真实还原现场，导火线：一条一夜爆红的视频，我们流量却为0》的文章刷屏，讲述了一家创业公司为推广产品，花费100万换来350多万流量 ，最终转化率为0的闹剧。事实上这种现象很常见，一些品牌做了推广、投了钱，但销量反而没有见涨。

怪现状四：低价成为带货标配，问就是全网最低价

最低价、秒杀全网价格，我们这里有最低价......打开主播的直播间，在说到价格的时候，你都会听到这样话术。带货低价已经成为每个直播间的标配，在媒体报道中，我们也可以知道，一些头部主播选品带货时候，都会要求商家给出全网最低价，并保持一段时间。

怪现状之一二三，花哥不再过多讨论。而怪现状四，花哥想多说几句，因为最低价并不是良性的商业生态。

在直播带货的野蛮生长期，低价的确可以吸引到大量的用户人群，刺激到观看直播用户的消费欲望。而低价不仅是中小主播的主打策略，更是头部主播的大杀器，越是顶级主播，带货的价格相对会压到最低。

但花哥认为最低价并不是长久之计，对于带货主播来说，通过低价可以吸引到更多的用户，从而带动销量。但对于品牌和商家来说，产品不能仅靠低价来维持，低价只是一时的策略。但为了销量而不断走低价模式，短期能一时爽快。但长期来看，只会对产品的品牌力造成杀伤。

商业规律告诉我们，企业只有在健康的商业生态中，才能实现良性的发展。

在流量和用户红利见顶之时，烧钱大战已经过去，价格战已经被证明不再是一条明路。低价不再是决胜的关键。商家通过网红带货，低价售出产品，看起来销量上涨，但大多都是赔本赚吆喝。苦了商家，乐了网红。

低价不是决胜的关键，花哥认为，未来直播带货拼的是用户对品牌认知和信任度，品牌溢价才是王道。

02

网红与品牌的四种共生关系

相识 → 相知 → 恋爱 → 结婚

品牌在互联网诞生之前就已经存在，而网红与互联网相伴相生。一个是老物种，一个是新物种。

早期并没有品牌直播带货的说法，品牌卖货还是老一套方案，市场调研--开发产品--市场营销--销量转化。

但随着移动互联网时代的发展，媒体平台出现高度分化，去中心化已经成为趋势，每个人都有机会成为某个领域的kol，并吸引到一群用户的关注。传播方式的巨变，这也就必然影响品牌的营销策略。过去是“大海捞针”式进行全面撒网，如今品牌通过选定网红，就能实现精准带货。

现在我们已经无法查证，哪个人或品牌成为第一个吃螃蟹的。但随着直播带货（秀场→带货→品牌）形态的变化，我们也能观察到网红和品牌的之间关系也在不断变化。

第一维：流量共生。

流量共生的阶段，是最基础也最简单的关系。品牌看中的网红的影响力，而网红则是单纯给品牌带货。这一个阶段大多是在秀场时代，特点就是简单粗暴，直接推荐为主，并不会过多的考虑转化效果以及用户体验。

这个时期整个网红带货的底层逻辑并没有完善，包括支付系统、选品、物流体系等。品牌不会过多在意网红带来的ROI，更多的是尝试性投放，而网红也不会对品牌负责。花哥把这一维度称为相识阶段

第二维：营销共生。

这个阶段，品牌和网红的关系又上了一层楼，除了简单的流量共生外，品牌会对网红进行挑选，找个合适自己的品牌的网红。而网红也会根据自己的定位，寻找适合自己带货的品牌。

不仅如此，双方也会在营销层面进行策略讨论，比如直播间如何口播，如何展示产品、如何带货定价等，进行营销方案的策划。品牌会关注产品的转化，而网红也会对带货产品负责。这个时期的关系，更像是相知关系。

第三维：价值观共生。

价值观共生，可以理解为三观合，品牌和网红的有着情感上的共鸣。品牌看中网红的特质，符合自身品牌的文化和定位。网红则对品牌有着很强的情感联系，甚至会成为品牌的一款产品或多款产品的专业代言。花哥把这个关系比喻成恋爱。

第四维：股权共生。

这种是资本层次的融合，双方利益一致。并捆绑在一起，一荣俱荣一损俱损，品牌和网红是在经营婚姻阶段。

品牌和网红这对新老物种，在移动互联网的浪潮下，不断紧密联系在一起。未来品牌和网红则是不可分割。

03

张沫凡十年创业的七个“搞定”

做网红是一门大学问

网红时代，尤其是直播的发展，更是把网红社会地位拉到一个新的高度。

如今我们提到网红带货主播，往往会想到李佳琦、薇娅。但花哥认为这些人还不够典型，从而代表网红这十年的发展。这里花哥想提名一个网红——张沫凡，她是网红典型的代表人物。

张沫凡可以说是成功踩上每一个流量风口，是近十年来网红经济的代表人物。19岁开始创业、25岁销量破亿，如今拥有两个护肤美妆品牌、1000万+微博粉丝。更为重要的一点的是，这十年来张沫凡一直位居一线，打破了网红的生命周期。

下面花哥想通过拆解网红张沫凡十年的创业案例，来分析一下张沫凡是如何长久不衰、成为网红的代表人物，并给当前网红的发展提供一些新的思考。

搞定自己，持久专注热情

张沫凡本身就有护肤专业知识，早期也是凭借自己的护肤变美经验分享，赚到人生的第一桶金。2011年，19岁的她便创立了自己的品牌「美沫艾莫尔」，并在25岁的时候，她的销量就超过了1个亿。2017年她又创立了新国货彩妆品牌「美沫艾蜜思」。

而这光鲜的背后，也正是她持久的专注。张沫凡一直持续深耕化妆品行业，从精油到纯露再到护肤品，一路走来从未改变。在货品选择上侧重自己擅长的美妆类目，不会超出自己专业范围之外去选品。

据介绍，张沫凡在选择小众产品时，会对成分和资质格外重视。“我甚至会去了解公司、创始人身份，就像是面试员工一样”。

搞定客户，品效合一、利益合一

在效品合一的时代，品牌方变得越来越挑剔，不仅看中品牌传播，更看重效果转化。据数据显示，去年双十一护肤品牌美沫艾莫尔创下了1分钟就冲破1000W的成绩，也是当晚行业中第一个破千万的最终红人护肤第一名，全行业排名第二十。而彩妆品牌美沫艾蜜思仅仅10个sku，累计金额超400万。张沫凡核心优势在于，与其他品牌真正建立起连接，重视品牌传播渠道、了解客户和用户群体、清楚他们的需求。

搞定粉丝，为爱筑一道护城河

粉丝购买直播间的产品，是基于他们对主播和产品信任，其中主播是最为重要的。直播除了是货的运营，更是人的运营，要用真心和真诚去对接人与人之间的关系。

对上直播间的选品，张沫凡团队不仅会有专业人士进行化学成分的鉴定，还会寄样品给部分粉丝，让她们参与试用。张沫凡曾说过“只要你用心对待粉丝，你的用心会换来粉丝的认可，才能与粉丝真正走到一起。”在张沫凡更希望自己能为粉丝创造出价值，而不是简单带货卖货。

搞定平台，协同共生互相成就

如今很多网红把注意力都在淘宝天猫和快手抖音上，作为社交媒体舆论重地的微博被极大忽略了。张沫凡作为第一批淘女郎，一直把微博当做宣传主阵地。她会在微博上发布护肤教学视频、直播的选品、以及直播前发布福利活动和清单等。与微博平台的交好，也让微博给了张沫凡更多的资源支持，这成为张沫凡一大优势。当然张沫凡的如今的取得成绩和自身的优势，也成为微博力捧的头号红人。双方协同共生互相成就，这是良性商业生态。

搞定团队，稳定如一的美沫集团

前不久某主播被曝团队被挖走，助手也转型幕后。创业十年以来，张沫凡的团队却始终稳定，没有出现过相关的负面消息。在接受i黑马采访时，张沫凡曾这样介绍和团队的关系。

不会给员工画大饼，谈股权什么的。干得好就给你涨工资，真金白银的就是这么实在；第二，让每一个员工都学到东西，张沫凡还会亲力亲为地教自己的员工，给员工规划他们的职业。她认为这是一个管理者公信力来源的关键；第三，张沫凡还能和员工打成一片，经常和员工交换秘密。

一个稳定、高效、团结的团队，是取得战斗胜利的保证。

搞定资本，做自己的天使投资人

在互联网时代，张沫凡无疑算是创业浪潮中幸运其一。19岁创业开始，25岁公司销量过亿，完成很多网红难以超越的数据。但面对取得商业成绩，张沫凡并没有选择以资本的方式进行扩张，反而稳打稳扎。在成功打造美沫艾莫尔品牌后，张沫凡才推出新国货品牌——美沫艾蜜思。面对市场和资本的变化，能经得住时间沉淀和考验的才是最后的赢家。

搞定舆论，做有能量正能量的网红

国潮时代来临，国货越来越成为年轻消费者的首选，美沫艾蜜思也是国货代表品牌之一。据介绍，张沫凡发起了一场国货节，为国货正名。张沫凡看好国货的发展空间，“国货本身已经有很强的竞争力了，我们想通过这场活动来改善粉丝们的一些刻板印象。”此外，张沫凡团队在微博发起#这就是中国制造#话题，已经在微博上累计了过亿的阅读量，张沫凡也接到不少国货的首发邀请。  

网红的周期其实很短，但张沫凡历经十年不衰，成为微博第一红人，背后有着其独特生存方法论在里面。张沫凡十年创业的七个搞定，就是做网红的最大学问。

04

花哥思考：

10万会员将是最好的护城河

毫无疑问，直播带货是一个风口，但网红直播带货要注意什么，未来会有着何种趋势。以下花哥的几个猜想：

直播带货仍有机会

直播带货还有机会吗？很多人都有这样的思考。如今直播带货的头部主播吸走了大部分的流量，现在想入局的人都会有这样的忧虑。

花哥认为机会总是存在的，虽然抖音快手淘宝三家已经占据了大半的GMV，但其他平台都在布局，包括微博、百度、微信等平台，这些平台将会出现新的红利，有红利也就有了新机会。

未来直播带货的趋势一定是更加垂直细分化，网红必须要吃透某一个行业，深耕垂直领域才能有突破。事实上，李佳琦最早专注口红，而张沫凡也是扎根在护肤领域，成为了该垂直领域的领军人物。现在说迟了没机会还是过早。

Focus自己的主业

如今网红的影响力越来越大，可以看到明星出现在网红直播间的现象也是越来越多。这样的一种现象，看似明星要低一等，但网红可不能沉溺于明星的氛围，网红的商业模式和明星的商业模式本质是不同的。切记一点，网红不是明星，明星也不是网红，专注于自己的主业才是关键。

10万会员将是最好的护城河

前文花哥已经说过，低价不是带货的护城河。未随着资本化和专业化程度变高，网红在供应链、选品上都是趋同一致，整个行业带货的价格不会相差太多。直播带货的这个阶段。花哥认为未来网红的护城河在于会员制。网红通过会员制，可以更高效的链接品牌和用户两段。如何做会员制，花哥认为关键在私域流量的搭建，可以参与花哥此前文章《MCN的阳关道和独木桥》。

花哥后记：张沫凡的十年创业经历，证明了网红是可以长久不衰，网红不仅能带货还能自建品牌。头部网红的稀缺性，也让微博把资源更多的投入到张沫凡的身上。

如今直播带货的竞争越来越激烈，淘宝直播薇娅李佳琦，抖音罗永浩，快手辛巴师徒，张沫凡是否能稳居微博直播一姐？让我们把答案留给时间。最后我们来做个猜想，五年之后，张沫凡美妆品牌的销售量会进入什么量级。

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